Как газета «N» применяла методы обработки данных социологических исследований

 

Для обработки заполненных анкет можно использовать стандартные прикладные программы – например, MS Word, MS Excel. Однако, поскольку офисные приложения не предназначены для работы со статистической информацией, для этой цели рекомендуется использовать специальные программы. Самый распространенный программный продукт такого рода в России на сегодняшний день – это SPSS (Statistical Package for the Social Science – статистический пакет для социальных наук). Первая версия программы SPSS была разработана в США еще в 1960 году; сейчас в основном используются версии 10.0, 11,5, 12.0 и 13.0, хотя уже появилась версия 14.0.

 

SPSS может стать для редакций местных газет удобным и полезным инструментом, поскольку

- эта программа позволяет осуществлять операции, необходимые для получения той информации, ради которой газеты и проводят социологические исследования – например, с помощью SPSS можно обнаруживать зависимости между ответами респондентов и их социальными характеристиками – полом, возрастом и т.д.;

- научиться пользоваться элементарными функциями SPSS достаточно просто;

- этот программный продукт продается на компакт-диске во многих магазинах, реализующих CD и DVD, а также в интернет-магазинах;

- программа вполне доступна по цене;

- обработка информации с помощью SPSS проводится намного быстрее и эффективнее, чем с помощью неспециализированных программ;

- умение использовать SPSS позволяет газетам проводить небольшие социологические исследования и обрабатывать их результаты самостоятельно, без привлечения специалистов-социологов.

 

Некоторые участники проекта «Успех на малом медиа-рынке» воспользовались программой SPSS для обработки результатов исследования читательской аудитории, проведенного в рамках проекта.

 

Для демонстрации возможностей программы возьмем анкеты, заполненные читателями газеты «N». Полный текст Анкеты читателя см. на компакт-диске (приложение к книге «13 шагов к успеху на малом медиарынке»).

 

Ответы респондентов после обработки программой SPSS

 

К какой группе Вы себя относите?

 

 

Количество ответов

Проценты

Студент, учащийся

11

28,9%

Служащий

7

18,4%

Рабочий

6

15,8%

Инженерно-технический работник

4

10,5%

Частный предприниматель

2

5,3%

Домашняя хозяйка

2

5,3%

Временно не работающий

2

5,3%

Работник культуры, здравоохранения, образования

1

2,6%

Пенсионер

1

2,6%

Безработный

1

2,6%

Всего

37

97,4%

Ответ отсутствует

1

2,6%

Всего

38

100,0%

 

 

Какое из приведенных ниже высказываний наиболее подходит для Вашей семьи?

 

 

Количество ответов

Проценты

Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает на продукты

2

5,3%

На продукты денег хватает, но покупка одежды затруднительна

11

28,9%

Покупка вещей длительного пользования затруднительна

13

34,2%

Покупка квартиры или дорогой автомашины сейчас недоступна

12

31,6%

Всего

38

100,0%

 

Возрастные группы

 

 

Количество ответов

Проценты

до 18 лет

9

23,7%

19 - 29

11

28,9%

30-39

4

10,5%

40-49

7

18,4%

50 и старше

5

13,2%

Всего

36

94,7%

Отсутствует ответ

2

5,3%

Всего

38

100,0%

 

Пол:

 

 

Количество ответов

Проценты

Мужской

6

15,8%

Женский

31

81,6%

Всего

37

97,4%

Отсутствует ответ

1

2,6%

Всего

38

100,0%

 

 

 

 

Один из самых важных вопросов анкеты был посвящен популярности определенных тематических рубрик газеты:

 

Материалы на какие темы Вы читаете в нашей газете? (отметьте соответствующие темы галочкой)

 

□ Местная власть

□ Люди

□ Местные новости

□ Экспресс-опросы

□ Культура

□ Спорт

□ Здоровье

□ Сад, огород

□ Социальные проблемы

□ Молодежные новости

 

Анализ ответов на этот вопрос дал следующие результаты.

 

 

Количество ответов

Проценты

к общему числу ответов

Проценты к числу респондентов

Местные новости

31

12,7%

81,6%

Социальные проблемы

29

11,9%

76,3%

Здоровье

28

11,5%

73,7%

Молодежные новости

28

11,5%

73,7%

Экспресс-опросы

26

10,7%

68,4%

Сад, огород

24

9,8%

63,2%

Люди

23

9,4%

60,5%

Местная власть

19

7,8%

50,0%

Культура

19

7,8%

50,0%

Спорт

17

7,0%

44,7%

Всего

244

100,0%

642,1%

 

Из таблицы видно, что респонденты чаще всего читают материалы, посвященные местным новостям (12,7%), а также социальным проблемам (11,9%), вопросам здоровья и молодежным новостям (по 11,5%).

 

 

 

 

 

 

 

Анализ ответов на этот вопрос по возрастным группам показал следующее:

 

 

Возрастные группы

Всего

 

до 18

19 - 29

30-39

40-49

50 и старше

 

Местные новости

4

10

4

6

5

29

Молодежные новости

8

9

3

6

2

28

Социальные проблемы

3

10

4

7

4

28

Экспресс-опросы

8

7

3

6

2

26

Здоровье

6

7

4

6

3

26

Сад, огород

4

5

2

6

5

22

Люди

3

6

3

6

3

21

Культура

2

5

3

5

3

18

Местная власть

0

5

3

6

4

18

Спорт

4

3

3

4

3

17

Всего ответов

42

67

32

58

34

233

 

Выяснилось, что молодежь до 18 лет чаще всего читает экспресс-опросы и молодежные новости (вполне предсказуемый результат). У читателей следующих двух групп (19-29 лет и 30-39 лет) интересы в основном совпадают: их больше всего интересуют местные новости и социальные проблемы. Для группы людей от 40 до 49 лет одинаково важными оказались материалы практически всех рубрик газеты. А вот читатели старше 50 лет наряду с местными новостями особенно интересуются садом-огородом.

 

 

Один из вопросов был связан с оценкой качества освещения в газете определенных тем.

 

Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале, насколько хорошо, с Вашей точки зрения, освещаются в нашей газете перечисленные ниже темы (1 – тема освещается очень плохо; 5 – очень хорошо).

 

Темы

Количество ответов

Минимальный балл

Максимальный балл

Средний балл

Экспресс-опросы

29

3

5

4,52

Молодежные новости

30

2

5

4,43

Спорт

28

2

5

4,07

Местные новости

29

1

5

3,97

Люди

29

1

5

3,97

Сад, огород

28

2

5

3,93

Социальные проблемы

29

2

5

3,90

Здоровье

30

2

5

3,87

Культура

29

1

5

3,66

Местная власть

29

2

5

3,48

 

Таким образом, по мнению читателей, наиболее качественно освещаются в газете экспресс-опросы (4,52) и молодежные новости (4,43), а наименее качественно – культурные события (3,66) и деятельность местных властей (3,48). При этом, оценивая качество освещения экспресс-опросов, никто из респондентов не поставил балл ниже 3, а вот освещение тем «местные новости», «люди» и «культура» некоторые респонденты оценили всего в 1 балл (см. столбец 3).

 

Один из вопросов был посвящен газетам-конкурентам.

 

Какие еще газеты, кроме нашей, Вы читаете?

 

 

Количество ответов

Проценты

к общему числу ответов

Проценты к числу респондентов

Местные

21

42,9%

56,8%

Региональные

6

12,2%

16,2%

Центральные

8

16,3%

21,6%

Не читаю других газет

14

28,6%

37,8%

Всего

49

100,0%

132,4%

 

Таким образом, чуть меньше половины респондентов (42%) наряду с газетой «Аспект» читают другие местные газеты (ближайшие конкуренты «Аспекта»!), а около трети читателей, заполнивших анкеты, других газет не читают вообще (28,6%).

 

Темой нескольких вопросов была реклама.

 

Как часто Вы ориентируетесь на рекламные объявления в нашей газете при поиске тех или иных товаров или услуг?

 

Пол:

Всего

 

Мужской

Женский

 

Часто

4

14

18

 

66,7%*

45,2%

48,6%

Иногда

2

16

18

 

33,3%

51,6%

48,6%

Никогда

0

1

1

 

,0%

3,2%

2,7%

Всего ответов

6

31

37

 

100,0%

100,0%

100,0%

 

*Проценты даны к числу респондентов одного пола.

 

Оказалось, что, судя по результатам анкетирования, мужчины ориентируются на рекламные объявления в газете чаще, чем женщины.

 

В каких случаях Вы обращаете внимание на рекламные объявления в нашей газете?

 

 

Группы

 

 

Едва сводим концы с концами

На продукты денег хватает

На продукты и одежду денег хватает

Не можем купить квартиру или машину

Всего

Во время чтения каждого выпуска

1

9

7

11

28

 

33,3%*

56,3%

38,9%

57,9%

 

Если объявления броские, красочные

0

3

3

3

9

 

,0%

18,8%

16,7%

15,8%

 

Если они рядом со статьей на ту же тему

0

0

1

2

3

 

,0%

,0%

5,6%

10,5%

 

Когда мне нужен определенный товар

2

4

7

3

16

 

66,7%

25,0%

38,9%

15,8%

 

Всего ответов

3

16

18

19

56

 

*Проценты даны к числу респондентов в данной группе.

 

Эти результаты доказывают, что состоятельные читатели чаще просматривают рекламные объявления «просто так» и больше обращают внимание на смысловую связь объявлений с информационными материалами газеты, чем читатели, стесненные в средствах.

 

Очевидно, что получение всех приведенных выше результатов при подсчете вручную или с использованием таких программ, как MS Word и MS Excel, потребовало бы огромного количества времени. А с помощью программы SPSS каждая таблица была получена в результате всего нескольких операций.