Как газета «N» применяла методы
обработки данных социологических исследований
Для
обработки заполненных анкет можно использовать стандартные прикладные программы
– например, MS Word, MS Excel. Однако, поскольку офисные приложения не предназначены для работы
со статистической информацией, для этой цели рекомендуется использовать
специальные программы. Самый распространенный программный продукт такого рода в
России на сегодняшний день – это SPSS (Statistical Package for the Social Science – статистический пакет для
социальных наук). Первая версия программы SPSS была разработана в США еще в 1960 году;
сейчас в основном используются версии 10.0, 11,5, 12.0 и 13.0, хотя уже
появилась версия 14.0.
SPSS может стать для редакций местных газет удобным и полезным инструментом,
поскольку
- эта
программа позволяет осуществлять операции, необходимые для получения той
информации, ради которой газеты и проводят социологические исследования –
например, с помощью SPSS можно обнаруживать зависимости между ответами респондентов
и их социальными характеристиками – полом, возрастом и т.д.;
- научиться
пользоваться элементарными функциями SPSS достаточно просто;
- этот
программный продукт продается на компакт-диске во многих магазинах, реализующих
CD и DVD, а также в интернет-магазинах;
- программа
вполне доступна по цене;
- обработка
информации с помощью SPSS проводится намного быстрее и эффективнее, чем с помощью
неспециализированных программ;
- умение
использовать SPSS позволяет газетам проводить небольшие социологические исследования и
обрабатывать их результаты самостоятельно, без привлечения
специалистов-социологов.
Некоторые
участники проекта «Успех на малом медиа-рынке» воспользовались программой SPSS для обработки результатов
исследования читательской аудитории, проведенного в рамках проекта.
Для
демонстрации возможностей программы возьмем анкеты, заполненные читателями
газеты «N».
Полный текст Анкеты читателя см. на
компакт-диске (приложение к книге «13 шагов к успеху на малом медиарынке»).
Ответы респондентов
после обработки программой SPSS
К какой группе Вы себя относите?
|
Количество ответов |
Проценты |
Студент, учащийся |
11 |
28,9% |
Служащий |
7 |
18,4% |
Рабочий |
6 |
15,8% |
Инженерно-технический
работник |
4 |
10,5% |
Частный предприниматель |
2 |
5,3% |
Домашняя хозяйка |
2 |
5,3% |
Временно не работающий |
2 |
5,3% |
Работник культуры,
здравоохранения, образования |
1 |
2,6% |
Пенсионер |
1 |
2,6% |
Безработный |
1 |
2,6% |
Всего |
37 |
97,4% |
Ответ отсутствует |
1 |
2,6% |
Всего |
38 |
100,0% |
Какое из приведенных ниже высказываний наиболее подходит для Вашей
семьи?
|
Количество ответов |
Проценты |
Мы едва сводим концы с
концами, денег не хватает на продукты |
2 |
5,3% |
На продукты денег
хватает, но покупка одежды затруднительна |
11 |
28,9% |
Покупка вещей
длительного пользования затруднительна |
13 |
34,2% |
Покупка квартиры или
дорогой автомашины сейчас недоступна |
12 |
31,6% |
Всего |
38 |
100,0% |
Возрастные группы
|
Количество ответов |
Проценты |
до 18 лет |
9 |
23,7% |
19 - 29 |
11 |
28,9% |
30-39 |
4 |
10,5% |
40-49 |
7 |
18,4% |
50 и старше |
5 |
13,2% |
Всего |
36 |
94,7% |
Отсутствует ответ |
2 |
5,3% |
Всего |
38 |
100,0% |
Пол:
|
Количество ответов |
Проценты |
Мужской |
6 |
15,8% |
Женский |
31 |
81,6% |
Всего |
37 |
97,4% |
Отсутствует ответ |
1 |
2,6% |
Всего |
38 |
100,0% |
Один из самых важных
вопросов анкеты был посвящен популярности определенных тематических рубрик
газеты:
Материалы на какие темы
Вы читаете в нашей газете? (отметьте соответствующие темы галочкой)
□ Местная власть |
□ Люди |
□ Местные новости |
□ Экспресс-опросы |
□ Культура |
□ Спорт |
□ Здоровье |
□ Сад, огород |
□ Социальные проблемы |
□ Молодежные новости |
Анализ ответов на этот вопрос дал следующие результаты.
|
Количество ответов |
Проценты к общему числу ответов |
Проценты к числу респондентов |
|
Местные новости |
31 |
12,7% |
81,6% |
|
Социальные проблемы |
29 |
11,9% |
76,3% |
|
Здоровье |
28 |
11,5% |
73,7% |
|
Молодежные новости |
28 |
11,5% |
73,7% |
|
Экспресс-опросы |
26 |
10,7% |
68,4% |
|
Сад, огород |
24 |
9,8% |
63,2% |
|
Люди |
23 |
9,4% |
60,5% |
|
Местная власть |
19 |
7,8% |
50,0% |
|
Культура |
19 |
7,8% |
50,0% |
|
Спорт |
17 |
7,0% |
44,7% |
|
Всего |
244 |
100,0% |
642,1% |
|
Из таблицы видно, что
респонденты чаще всего читают материалы, посвященные местным новостям (12,7%),
а также социальным проблемам (11,9%), вопросам здоровья и молодежным новостям
(по 11,5%).
Анализ ответов на этот
вопрос по возрастным группам показал следующее:
|
Возрастные группы |
Всего |
||||
|
до 18 |
19 - 29 |
30-39 |
40-49 |
50 и старше |
|
Местные новости |
4 |
10 |
4 |
6 |
5 |
29 |
Молодежные новости |
8 |
9 |
3 |
6 |
2 |
28 |
Социальные проблемы |
3 |
10 |
4 |
7 |
4 |
28 |
Экспресс-опросы |
8 |
7 |
3 |
6 |
2 |
26 |
Здоровье |
6 |
7 |
4 |
6 |
3 |
26 |
Сад, огород |
4 |
5 |
2 |
6 |
5 |
22 |
Люди |
3 |
6 |
3 |
6 |
3 |
21 |
Культура |
2 |
5 |
3 |
5 |
3 |
18 |
Местная власть |
0 |
5 |
3 |
6 |
4 |
18 |
Спорт |
4 |
3 |
3 |
4 |
3 |
17 |
Всего ответов |
42 |
67 |
32 |
58 |
34 |
233 |
Выяснилось, что молодежь
до 18 лет чаще всего читает экспресс-опросы и молодежные новости (вполне
предсказуемый результат). У читателей следующих двух групп (19-29 лет и 30-39
лет) интересы в основном совпадают: их больше всего интересуют местные новости
и социальные проблемы. Для группы людей от 40 до 49 лет одинаково важными
оказались материалы практически всех рубрик газеты. А вот читатели старше 50
лет наряду с местными новостями особенно интересуются садом-огородом.
Один из вопросов был
связан с оценкой качества освещения в газете определенных тем.
Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале, насколько хорошо,
с Вашей точки зрения, освещаются в нашей газете перечисленные ниже темы (1 –
тема освещается очень плохо; 5 – очень хорошо).
Темы |
Количество ответов |
Минимальный балл |
Максимальный балл |
Средний балл |
Экспресс-опросы |
29 |
3 |
5 |
4,52 |
Молодежные новости |
30 |
2 |
5 |
4,43 |
Спорт |
28 |
2 |
5 |
4,07 |
Местные новости |
29 |
1 |
5 |
3,97 |
Люди |
29 |
1 |
5 |
3,97 |
Сад, огород |
28 |
2 |
5 |
3,93 |
Социальные проблемы |
29 |
2 |
5 |
3,90 |
Здоровье |
30 |
2 |
5 |
3,87 |
Культура |
29 |
1 |
5 |
3,66 |
Местная власть |
29 |
2 |
5 |
3,48 |
Таким образом, по мнению
читателей, наиболее качественно освещаются в газете экспресс-опросы (4,52) и
молодежные новости (4,43), а наименее качественно – культурные события (3,66) и
деятельность местных властей (3,48). При этом, оценивая качество освещения
экспресс-опросов, никто из респондентов не поставил балл ниже 3, а вот
освещение тем «местные новости», «люди» и «культура» некоторые респонденты
оценили всего в 1 балл (см. столбец 3).
Один из вопросов был посвящен газетам-конкурентам.
Какие еще газеты, кроме нашей, Вы читаете?
|
Количество ответов |
Проценты к общему числу ответов |
Проценты к числу респондентов |
Местные |
21 |
42,9% |
56,8% |
Региональные |
6 |
12,2% |
16,2% |
Центральные |
8 |
16,3% |
21,6% |
Не читаю других газет |
14 |
28,6% |
37,8% |
Всего |
49 |
100,0% |
132,4% |
Таким образом, чуть меньше половины респондентов
(42%) наряду с газетой «Аспект» читают другие местные газеты (ближайшие
конкуренты «Аспекта»!), а около трети читателей, заполнивших анкеты, других
газет не читают вообще (28,6%).
Темой нескольких вопросов была реклама.
Как часто Вы ориентируетесь на рекламные объявления в нашей газете
при поиске тех или иных товаров или услуг?
|
Пол: |
Всего |
|
|
Мужской |
Женский |
|
Часто |
4 |
14 |
18 |
|
66,7%* |
45,2% |
48,6% |
Иногда |
2 |
16 |
18 |
|
33,3% |
51,6% |
48,6% |
Никогда |
0 |
1 |
1 |
|
,0% |
3,2% |
2,7% |
Всего ответов |
6 |
31 |
37 |
|
100,0% |
100,0% |
100,0% |
*Проценты даны к числу респондентов одного пола.
Оказалось, что, судя по
результатам анкетирования, мужчины ориентируются на рекламные объявления в
газете чаще, чем женщины.
В каких случаях Вы обращаете внимание на рекламные
объявления в нашей газете?
|
Группы |
|
|||
|
Едва сводим концы с концами |
На продукты денег хватает |
На продукты и одежду денег хватает |
Не можем купить квартиру или машину |
Всего |
Во время чтения каждого
выпуска |
1 |
9 |
7 |
11 |
28 |
|
33,3%* |
56,3% |
38,9% |
57,9% |
|
Если объявления броские,
красочные |
0 |
3 |
3 |
3 |
9 |
|
,0% |
18,8% |
16,7% |
15,8% |
|
Если они рядом со
статьей на ту же тему |
0 |
0 |
1 |
2 |
3 |
|
,0% |
,0% |
5,6% |
10,5% |
|
Когда мне нужен
определенный товар |
2 |
4 |
7 |
3 |
16 |
|
66,7% |
25,0% |
38,9% |
15,8% |
|
Всего ответов |
3 |
16 |
18 |
19 |
56 |
*Проценты даны к числу респондентов в данной группе.
Эти результаты
доказывают, что состоятельные читатели чаще просматривают рекламные объявления
«просто так» и больше обращают внимание на смысловую связь объявлений с
информационными материалами газеты, чем читатели, стесненные в средствах.
Очевидно, что получение
всех приведенных выше результатов при подсчете вручную или с использованием
таких программ, как MS Word и MS Excel, потребовало бы огромного количества времени. А
с помощью программы SPSS каждая таблица была получена в результате
всего нескольких операций.